Adopting a logic for Marketing (Grönroos, 2006) & Fundamentals of service science (Maglio, 2008).
These two articles has been presented by Virginia Delgado, Sonia Esperanza Leiva, José Manuel Castellano and Juan Manuel Fortes.
Services Marketing. Class-A. University of Málaga.
jueves, 31 de octubre de 2013
miércoles, 30 de octubre de 2013
The role of a Part-time Marketer
Author: Tassen Manzoor
The concept
of a part -time marketer by Gummesson is one that states that the role of a
part-time marketer is not related directly to the marketing department of a
company. Gummesson believes that these non-marketing specialists play a
big role in the success of a company. Part time marketers include all employees
that influence customer relations, customer satisfaction, and the customer's
perceived quality (Gummesson, 1991). The role of a part time marketer is
imperative in the long-term success of of the firm and should not be
ignored. It is very important for the part time marketer to be
recognized in order to make this initiative successful. It is something
that everyone in the company contributes to at some point whether it is as a
financial specialist or a stock associate.
As a part
time marketer, the employee is representing the people part of the marketing
mix in adding value to the final service. The part time marketer shows that the
front line employees and marketing department are not the only ones
representing the people part of the marketing mix but rather all the employees
in the organisation as a whole that deal with customer related matters. The
part time marketer is an essential part of the service marketing mix because in
the service industry for many cases the people in the marketing case play such
a big role that they can make or break an experience. lunes, 28 de octubre de 2013
The Service imperative
Recapitulation of the presentation by Violeta Vilaseca and Alejandro Villalobos of the article "The Service imperative" (Bitner and Brown, 2008).Business Horizons (2008) 51, 39–46
Class-A of Services Marketing (Grado de Marketing e Investigación de Mercados. University of Málaga)
Class-A of Services Marketing (Grado de Marketing e Investigación de Mercados. University of Málaga)
domingo, 27 de octubre de 2013
Liderazgo de servicio
Autor: José Luis Ruiz de Alba
@jruizdealba
En el marketing de servicios es esencial el papel del líder a la hora de
promover en su organización una cultura de servicio. El concepto de liderazgo
de servicio es todavía poco conocido pero se está desarrollando.
Hale y Fields (2007) definieron el liderazgo de servicio como procurar el
bien de aquellos a quienes se lidera, por encima del propio interés del líder,
dando énfasis a todos aquellos comportamientos del líder que están centrados en
el desarrollo de sus seguidores y quitando importancia a la glorificación del
líder.
sábado, 26 de octubre de 2013
Bottom of the pyramid
Autor: José Luis Ruiz de Alba
Dentro
de la mentalidad de servicio está la necesidad de contribuir mediante servicios
orientados a los más pobres del planeta, aquellos que precisamente se
encuentran en el “bottom of the pyramid” (Prahalad, 2006) y las empresas ayudando a resolver problemas sociales, se
estarán ayudando a sí mismas.
viernes, 25 de octubre de 2013
What Service is about?
Autor: José Luis Ruiz de Alba
Os dejo este breve vídeo. Apenas un minuto. Lo comentaremos. Es del gran profesor e investigador Grönroos. Nos da algunas pistas sobre de qué van los servicios....
Además os copio esta cita de lo que él entiende por "service culture" A strong service culture is one in which “an appreciation for good service exists and where giving good service to internal, as well as external, customers is considered a natural way of life and one of the most important norms by everyone” (Gronroos, 1990).
Os dejo este breve vídeo. Apenas un minuto. Lo comentaremos. Es del gran profesor e investigador Grönroos. Nos da algunas pistas sobre de qué van los servicios....
Además os copio esta cita de lo que él entiende por "service culture" A strong service culture is one in which “an appreciation for good service exists and where giving good service to internal, as well as external, customers is considered a natural way of life and one of the most important norms by everyone” (Gronroos, 1990).
miércoles, 23 de octubre de 2013
Aprendizajes del caso Starbucks
Autor: José Luis Ruiz de Alba
Hoy hemos terminado las sesiones del caso Starbucks.
En total han sido cinco intensas sesiones. Leyendo vuestros comentarios veo que muchos habéis caído en la cuenta en la cantidad de detalles que se nos escapan si no realizamos un análisis en profundidad. Otros habéis comentado que lo habríais aprovechado mejor si lo hubieseis trabajado más individualmente antes de la discusión en clase.
Os animo a compartir aquí algunos comentarios de vuestros aprendizajes personales a raíz de este interesante caso.
martes, 22 de octubre de 2013
SUBOPTIMIZACIÓN
Autor:
Ignacio Caffarena Iribarne
¿Qué es la
suboptimización y qué papel tiene en marketing de servicios?
La suboptimización se produce cuando nos
enfocamos en los elementos individuales de un sistema y perdemos la conciencia
de que todos los elementos de un sistema están relacionados entre sí y deben
estar en armonía para conseguir el óptimo global del sistema.
El modelo
de estructura empresarial más dado a sufrir este tipo de ineficiencias se da en
los departamentos. Cada departamento (ventas, financiero, producción etc)
tiende a optimizar su propia área de responsabilidad olvidándose del conjunto
empresarial. Para tratar de evitar este problema, surge la figura del Director
General.
La
suboptimización se suele dar en las grandes empresas o multinacionales, donde
el Consejero Delegado, es a la vez un departamento y por tanto un subsistema
empresarial cuyos objetivos e intereses son a veces distintos de los objetivos
e intereses de la empresa.
Al
contrario pasa con las PYMES, donde el empresario es a la vez el Director
General, esta figura realiza correctamente su función ya que los objetivos e
intereses generales de la empresa, coinciden con los objetivos e intereses de
la dirección.
Un ejemplo
claro lo podemos ver en los deporte, en el caso del baloncesto el punto no es
solo merito de una sola personas si no de una buena jugada en la que
intervienen diferentes jugadores que desde su área (departamento) aportan para
finalizar dicha jugada.
En Marketing de Servicios estamos viendo la importancia de 3 p: people, processes y phsysical evidence. El papel de los procesos, por lo tanto es clave para poder prestar un servicio de calidad. Y hay que evitar el riesgo de la suboptimización, que vendría si cada parte mira solo por su objetivo particular olvidándose del general y lo que es más importante, la satisfacción del cliente.
lunes, 21 de octubre de 2013
TRAINING ON JOB
Autora: Mª
Ángeles Guisado Chávez
EL concepto “training on job”
hace referencia a la formación de los empleados en el lugar de trabajo,
mientras que él o ella lo está haciendo el trabajo real. Tiene aplicación al
marketing de servicios porque permite el entrenamiento de los empleados lo cual
va a mejorar los procesos de prestación del servicio, lo que a la postre va a
redundar en la mejora de la calidad que reciban los clientes.
El training on job, también
llamado capacitación en el trabajo,
beneficia a los empleados y la empresa. Los empleados aprenden en el ambiente
real de trabajo y adquieren experiencia frente a las tareas y desafíos que se
reunirá durante un día normal de trabajo.
Hay varios métodos para proporcionar
en el puesto de trabajo. Estos son los cuatro más utilizados con frecuencias:
Coaching - un miembro experimentado del personal le ayudará a los
alumnos a aprender habilidades y procesos a través de proporcionar instrucciones
o demostraciones (o ambos).
Mentoring - cada alumno se le asigna a una parte del personal
estatutario, que actúa como guía y ayudante. Un mentor suele ofrecer apoyo más
personal que un entrenador, aunque los términos "mentor" y "coach"
se usan indistintamente.
Rotación en el trabajo - aquí es donde los miembros del personal
rotan funciones o tareas a fin de que adquieran experiencia de una amplia gama
de puestos de trabajo.
Os dejo un ejemplo de las Tiendas
ALDI para entender mejor este
concepto:
Para la mayoría de la formación
en el puesto de trabajo en las tiendas Aldi, el gerente de la tienda actúa como
entrenador. Un formato típico es el gerente de explicar un proceso para el
alumno, después de demostrarlo. El aprendiz a continuación, lleva a cabo el
proceso, mientras que el gerente observa. Una vez que el administrador se alegra
de que los alumnos sean competentes, podrán llevar a cabo el proceso sin ayuda.
Este proceso se utiliza, por ejemplo, para enseñar a un asistente de tienda de
la forma de operar la caja y para instruir a un gerente de aprendiz trabajar
con precisión.
En conclusión, Training on job es
una de las mejores maneras de entrenar a la gente, aunque el principal
inconveniente es el coste de error, ya que el aprendizaje es esencial para
ejercer bien una tarea y mientras más veces repitas el proceso más se irá mejorando.
INTERPROVEEDORES
Autora:
Zaira De La Calle Díaz
El
marketing de servicios debe entenderse como la reafirmación de los procesos de
intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de
satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios. De ello deriva la importancia de establecer
un marketing de relaciones estables con tus proveedores considerándolos “socios
estratégicos”, dando lugar al concepto de interproveedor el cual se basa en
establecer compromisos de cooperación hacia una misma misión: darle al cliente
la promesa estable de mantener siempre precios bajos y satisfacer sus
necesidades.
Antes
de referirnos al término interproveedor en el ámbito de la empresa Mercadona
vamos a dar una sencilla definición sobre este concepto:
“Interproveedor”:aquel proveedor que establece un
acuerdo de colaboración mutua con la compañía buscando una integración vertical
o aguas arriba.
Mercadona
Mercadona está consiguiendo llegar a
ser uno de los supermercados más relevantes de España, basándose en una
política de precios bajos, para lo cual necesita una serie de proveedores que
le permitan gestionar su política de precios, de tal forma que se consigan productos
de calidad a bajo precio, para lo cual posee una serie de contratos con los
famosos INTERPROVEEDORES.
`Ser interproveedor de Mercadona
supone un acuerdo entre el fabricante y el grupo de distribución desde unos
planteamientos de total cooperación, Mercadona pone sobre la mesa sus
exigencias en materia de calidad, precio y sus posibilidades de ventas. Antes
de suscribir un acuerdo con un fabricante como interproveedor, el grupo hace un
estudio con detenimiento sobre sus estándares de calidad y costes para ajustar
los mismos hasta lograr los niveles de máxima competitividad con márgenes
ajustados´.
La principal intención de Mercadona
con sus interproveedores es asegurarse un determinado producto con la mejor
calidad-precio para ser competitivos en el mercado, por este motivo posee un
estrecho contrato con ellos con el fin de comunicarles la necesidad de llevar
acabo ajustes en sus instalaciones, lo que conlleva fuerte inversiones en
inmovilizado.
Mercadona cuenta con un centenar de
fabricantes que producen prácticamente en exclusiva para el grupo, este modelo
de colaboración mutua y de compromisos conjuntos ha permitido a Mercadona
generar vínculos estables con sus interproveedores, como demuestran los
“contratos de por vida” que con ellos se acuerdan a través del Convenio Marco
de Buenas Prácticas Comerciales que regula las relaciones entre ambos. Esto
permite planificar un crecimiento estable y sostenido, pues el compromiso y la
confianza llegan como resultado de una cooperación estrecha y del alineamiento
conjunto hacia una misma misión: satisfacer necesidades con la mejor relación
calidad/precio en los productos.
En el caso de la empresa Mercadona
para llegar a ser interproveedor es necesario superar tres fases:
1. Propuesta de Interproveedor: duración
de 6 meses, Esta es una etapa de conocimiento mutuo.
2. Inicio de Interproveedor: se involucra
a todos los implicados en los procesos y se realizan auditorias. Se plasman
puntos a mejorar.
3. Interproveedor oficial: Libertad
total en el flujo de información entre Mercadona y el Interproveedor. El
gerente comercial de Mercadona elige un proveedor. Cada Gerente maneja uno o
dos interproveedores para que la relación sea muy estrecha.
A día de hoy son alrededor de unos
1200 proveedores de Mercadona de los cuales 107 son interproveedores (31% del
negocio).
Los productos de estos
Interproveedores se comercializan bajo las cuatro marcas que dispone Mercadona:
-
Hacendado (para alimentación).
-
Bosque Verde (para droguería).
-
DeliPlus (para perfumería).
-
Compy (para animales).
Bibliografía:
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