No hace tanto tiempo, todo en la
empresa giraba en torno a las ventas. Todos los esfuerzos del marketing iban
dedicados a que el cliente se adaptase el producto que vendían. Con el paso del
tiempo, la globalización, el aumento de la competencia, los avances
tecnológicos y un consumidor cada vez más informado han cambiado este enfoque.
Hoy en día la empresa debe tener constancia de las preferencias de los clientes
y dar respuesta. Ahora es el producto el que se adapta al cliente.
La orientación al mercado da un
paso más, no sólo se centra en el cliente, también tiene en cuenta a la
competencia, distribuidores y entorno de la empresa (stakeholders), haciendo de
este concepto un objetivo de toda la
organización y no sólo del departamento de marketing.
Por lo tanto las diferencias entre el marketing tradicional y la
orientación al mercado se resumen en:
- El marketing tradicional se enfocaba en el cliente, el nuevo concepto tiene en cuenta a todos los Stakeholders de la empresa.
- El marketing tradicional está orientado a la acción y se basa en las cuatro “pes”, en el caso del marketing de servicios siete “pes”, mientras tanto el nuevo concepto trabaja con la cultura-información-análisis-acción.
- El marketing tradicional quedaba confiado al departamento de marketing mientras que la orientación al mercado implica a toda la organización.
Si atendemos a los grandes
autores sobre el tema encontramos la siguiente definición para la orientación
al mercado:
“Consiste en la
generación de información del mercado, a cargo de toda la organización, acerca
de las necesidades actuales y futuras de los clientes; la diseminación de dicha
información a todos los departamentos; y el diseño e implantación de acciones
de respuesta por parte de toda la empresa” -Kholi, Jaworski y Kumar (1993).
Por lo tanto no se trata simplemente de implantar una
cultura de marketing interno, si no que representa un conjunto de procesos
relativos al sistema de información, la toma de decisiones y su ejecución con
la ayuda de toda la organización.
Proceso de orientación al mercado:
1) Obtención y
generación de información del mercado. La organización genera información acerca de las
necesidades y preferencias actuales y futuras de clientes, miembros del canal,
competencia, organismos gubernamentales y en definitiva todos aquellos entes
del entorno de la empresa. Sobre
esta información la empresa espera crear una ventaja competitiva.
Tal actividad debe ser llevada a
cabo por todos los departamentos de la empresa, ya que cada unos mantiene una
relación especial con los agentes del mercado.
2)
Difusión interna de la información. Toda esta información debe ser conocida y compartida por
todos, diseñando e implantando procesos de comunicación formales y estimulando
los informales.
El valor de la información
generada sólo es maximizado cuando interrelaciona a los miembros de todas las
funciones de la empresa con el fin de facilitar su acción de respuesta.
3)
Diseño e implantación de acciones. Gracias a la información y al trabajo de toda la
organización se puede generar la oferta que se adecue a las necesidades
detectadas, las estrategias de la competencia y los factores ambientales.
La responsabilidad en el
desarrollo y puesta en práctica de la respuesta al mercado debe ser, por tanto,
asumida por toda la organización en un proceso que, a partir del conocimiento
del mercado y de su diseminación por toda la organización se adecue, de forma
rápida, flexible, eficaz y eficiente a las necesidades y preferencias de los consumidores.
El
objetivo final de la orientación al mercado es conseguir una ventaja
competitiva que perdure en el tiempo para la empresa y generar valor para el
consumidor y la sociedad en general.
A continuación tenemos un
ejemplo de test para analizar la orientación al mercado de las empresas:
Antes de terminar decir que, la
generación de información útil, su difusión por la organización y la ejecución
de acciones de respuestas para el mercado no es solo cuestión de las empresas,
hoy en día los propios países están realizando grandes esfuerzos por establecer
sistemas de inteligencia económica* que ayuden a la competitividad, la
influencia y la imagen de marca de los estados y sus empresas en el ámbito
creciente de la internacionalización, no obstante el tema es aun reciente
aunque pocos dudan de la importancia de la obtención, procesamiento y adecuado
uso de la información.
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