Autores: Cristina Ríos Conejo, Abel Navarro Cid, Alba Martín Montoya y Cristóbal Morales Carrillo.

(Cristóbal, Cristina, Abel y Alba presentando
 en clase un artículo sobre COSE)

Estas iniciales corresponden a Customer Orientation  of Service Employes, que en español significa “orientación hacia los clientes de los servicios por los empleados”

Esto es muy importante ya que la intangibilidad de los servicios hace que el comportamiento de los empleados juegue un papel importante en la calidad de este.

Sobre este tema se han realizado varios estudios, del primero de ellos se pueden sacar dos conclusiones principales:

    1. La relación entre COSE y empleados está  enfocada a características como:

     · Trato personal

     · Satisfacción laboral

     · Compromiso con el trabajo

    2. La motivación del empleados de servir al cliente:

    · Habilidades orientadas al cliente

    · Autoridad para la toma de decisiones

Otro de los estudios sobre COSE que destacan es el realizado por Narver y Slater, los cuales defienden que la orientación al cliente juega un papel crucial en el éxito económico de la empresa. También este estudio nos cuenta que el comportamiento del empleado afecta directamente a la percepción por parte del cliente del servicio en cuestión.

Otro estudio que cabe destacar sobre este tema es el de Brown, el cual defiende COSE  a través de dos dimensiones:

• El empleados cree que puede satisfacer las necesidades  del consumidor.
• El grado en que el empleado disfruta de las interacciones con el cliente.

El último estudio del que hablaremos es el realizado por Donovan, el cual argumenta que el COSE se trata de 5 dimensiones:

1. La necesidad de “mimar” al cliente
2. La necesidad de leer al cliente
3. La necesidad de una relación personal
4. La necesidad de entregar
5. La necesidad de comunicad

Los autores de este articulo definen el COSE como el comportamiento del empleado en la interacción persona a persona y proponen tres dimensiones.

1. Habilidades de los empleados orientados a los clientes
2. Motivación para servir a los clientes
3. Poder de decisión autopercibida

Conceptualización COSE

COSE tiene 4 variables, habilidades técnicas y sociales, motivación y poder de decisión autopercibido. Estas variables se dirigen a la satisfacción del cliente y el compromiso, para alcanzar el fin último que es la retención del cliente.

Las 4 dimensiones ejercen un impacto idéntico para la construcción de relaciones a l/p con los clientes considerado dicho fin esencial para la supervivencia económica y el éxito de la mayoría de las empresas de servicios

Esto viene dado por el alto corte existente en captar nuevos clientes en mercados tan competitivos.

Sobre este tema Anderson dijo: “ en marketing relacional la satisfacción es un elemento de calidad de la relación”. Se ha llegado a la teoría de que los clientes tiene expectativas con respecto al comportamiento de los empleados.

Sobre el estudio realizados sobre COSE se crearon 6 hipótesis:

H1: la orientación al cliente de los empleados del servicio tiene una influencia positiva en satisfacción del cliente.

Aunque la construcción de la satisfacción se centra en servicios y productos se ha demostrado que el desarrollo de relaciones a l/p está influenciado por aspectos sociales. Lo más importante es que el cliente pueda quedarse con un determinado proveedor de servicios, no porque sea mejor sino por lazos de amistad que se crean entre cliente y empleados.

El nivel de satisfacción de las experiencias con los clientes con los servicios prestados también contribuye al compromiso del cliente a la empresa de servicios (al igual que las amistades tienen un mínimo de fiabilidad).

De aquí surgen las siguientes dos hipótesis del estudio.

H2: la orientación al cliente de los empleados del servicio tiene una influencia positiva en compromiso emocional.

H3: la satisfacción del cliente tiene una influencia positiva sobre el compromiso emocional.

Un impacto directo y positivo en la retención de clientes sirve para  la satisfacción del cliente y el compromiso emocional.

En el caso de la satisfacción, un encuentro que cumple con las expectativas del cliente influye positivamente en al evaluación general de las empresa y en futuras ocasiones el cliente esperara un trato similar.

En consecuencia a esto surgen las siguientes hipótesis:

H4: la orientación al cliente de los empleados del servicio tiene una influciencia directa positiva en la retención de clientes.

H5: la satisfacción del cliente tiene una influencia directa positiva en la retención de clientes.

H6: el compromiso emocional tiene una influencia directa positiva en la retención de clientes.

En resumen, los estudios realizados muestran que sobre todo los empleados, las habilidades sociales y su motivación para cumplir con las necesidades de los  clientes ejercen una fuerte influencia en la satisfacción y el compromiso.

La orientación al cliente de los empleados debe desempeñar un papel importante a la hora de la asignación de presupuestos.

En materia de formación, los resultados de este estudio también muestran que el conocimiento de los empleados tiene un impacto significativo en la satisfacción del cliente.

Las construcciones de compromiso son especialmente importantes para los servicios de alta interaccion, mientras que para los servicios menos interactivos y personalizados se basa principalmente en el desarrollo de las rutinas de toma de decisiones habitual.